Zachowania konsumentów, czyli to, co jest najważniejsze w reklamach (online i offline), ale i w sprzedaży? Dokładne określenie grupy docelowej odbiorców danego przekazu. Kto jest Klientem, jakie ma on potrzeby i jakie czynniki motywują go do danego zakupu? To podstawowa wiedza dla producentów towarów czy usług, ale i dla marketerów wspierających promocję i budowanie wizerunku marki. Podążać za konsumentem i gwałtownie zmieniającym się rynkiem zbytu, nie jest dziś łatwo. Dlatego warto mieć taką podstawową listę pytań zawsze pod ręką i weryfikować ją przynajmniej raz na kwartał. Obecni w reklamie od wielu lat, przy różnych warunkach rynkowych, przygotowaliśmy dla Was taką pomocną dawkę wiedzy w dużym skrócie.
Konsument – Klient, czyli kto? Pytanie numer jeden
Od tego trzeba zacząć, czyli od podstawowego pytania – dla kogo to wszystko? Skąd wziął się pomysł na nasz produkt czy usługę? Jeśli z chęci zaspokojenia pewnej potrzeby i braku takiego rozwiązania na rynku, to już połowa sukcesu. Drugą stanowić będzie konkretne określenie grupy docelowej, czyli kto jest naszym Klientem? Dziecko, młodzież, osoba dorosła (rodzic) czy senior? Gdzie na co dzień mieszka, czy i jak pracuje, jaki prowadzi tryb życia (w tym finanse) oraz ile ma czasu wolnego? Wiadomo, że im więcej wiemy nt. naszego konsumenta, tym łatwiej dopasować do niego produkt czy usługę. Ale znając choćby poglądowo profil konsumenta, mamy już podstawową bazę dla projektu, marketingu, ale i działu sprzedaży.
Niestety często w mniejszych lub średnich biznesach bywa na odwrót. Najpierw powstaje produkt lub usługa, a później intensywne poszukiwania rynku zbytu. Do tego każdy przedsiębiorca marzy o Kliencie zamożnym i lojalnym wobec jego marki. Oczywiście cuda się zdarzają, ale bardziej realistycznie, lepiej rozpocząć produkcję (projekt) po zbadaniu rynku i sprofilowaniu naszej grupy docelowej.
Po drugie – Motywacje zachowań konsumentów
Bazując na badaniach konsumenckich i publikacjach naukowych, można spotkać się z listą czynników, które wpływają na motywacje zakupowe Klientów sklepów. I mimo że większość z nas pewnie mogłaby wymienić ze trzy takie pozycje od ręki, pozostałe motywacje będą dla nas zaskoczeniem.
Zaczynając znowu od oczywistości i polegając na sprawdzonym źródle, bo potwierdzonym zaawansowanymi badaniami zachowań konsumenckich – Barbara Kucharska „Innowacje w badaniach zachowań Klientów w przestrzeni wewnątrzsklepowej” 2021, te czynniki to:
- ekonomiczne: poziom i źródła dochodów, wyposażenie gospodarstw domowych w dobra trwałego użytku, podaż, poziom i relacje cen, infrastruktura handlowa,
- pozaekonomiczne: demograficzne, społeczno-zawodowe, społeczne, geograficzno-przyrodnicze, cywilizacyjno-kulturowe,
- oraz subiektywne: postawy, osobowość, nawyki i tradycje.
Dodatkowo wg autorki ww. publikacji nie mniej ważne jest otoczenie. Ściśle powiązane z czynnikami fizycznymi, społecznymi, perspektywą czasową oraz stanem (emocjonalno-fizycznym) konsumenta poprzedzającym jego wizytę w sklepie.
W dużym skrócie, na zachowania konsumentów podczas zakupów stacjonarnych mają wpływ motywacje stałe (styl życia) oraz zmienne – jego aktualne samopoczucie bezpośrednio w czasie zakupów.
Inne źródła dzielą motywacje przy zakupach stacjonarnych, na przykładzie galerii handlowej, jeszcze w inny sposób, na:
- świadome – zrobienie potrzebnych zakupów, samo nagradzanie, polowanie na okazje, zbieranie informacji o produktach, spędzanie czasu, spotkanie znajomych,
- oraz nieświadome (i tu pewnie zaskoczenie!) – poprawa samooceny, potrzeby estetyczne czy poczucie wspólnoty).
„Motywacje definiuje się jako stany wewnętrzne konsumentów wynikające z określonych potrzeb. Wzbudzona i niezaspokojona potrzeba wywołuje motywację do działania, aby ją zaspokoić.”– Paweł Wójcik, autor książki pt. „Psychografia konsumentów”.
Zakupy stacjonarne w czasach pandemii – raport z badania
Pandemia zmieniła świat. A skoro zmiana sytuacji rynkowej, globalnie i lokalnie, to koniecznością stały się badania nowych trendów w czasie zakupów stacjonarnych. W tym celu wiosną zeszłego roku przepytano 12-tysięczną grupę respondentów z różnych części świata – od USA, przez Europę, po Chiny. Na podstawie czego powstał ciekawy raport KPMG International pt. „Consumers and the new reality”, obrazujący zachowania konsumentów podczas panującej pandemii C-19.
Zmiana nawyków zakupowych poprzez uważniejsze wybieranie produktów, szukanie promocji i atrakcyjnej ceny oraz zwiększenie roli zakupów internetowych. Trzy najważniejsze motywacje, którymi kieruje się dzisiejszy Klient to właśnie stosunek ceny do jakości (63% badanych), łatwość zakupów (42%) oraz zaufanie do marki (41%).
Nowe wyzwania dla sklepów stacjonarnych to przede wszystkim atrakcyjność oferty oraz wygoda. Jeśli ceny tych samych produktów w Internecie są niższe, to młode pokolenie wybiera zakupy online.
„Właściciele sklepów stacjonarnych będą musieli zaoferować konsumentom nowe powody do zakupu w trybie offline. Ponieważ cena, czyli specjalne oferty i promocje, na które wskazuje blisko 40% respondentów oraz wygoda są kluczem do podejmowania decyzji przez konsumentów, sprzedawcy detaliczni będą musieli poszerzyć swoje możliwości dostaw oraz zarządzać równowagą między dostawą do domu, a asortymentem produktów w sklepie. Zachętą dla klientów może być podkreślenie lokalnego charakteru sklepu. Już w okresie przed COVID-19 analizy KPMG nt. rynku w Polsce wskazywały że 54% klientów jest w stanie dopłacić do odzieży produkowanej w Polsce, ale połowa z nich była gotowa na to przeznaczyć nie więcej niż 10% ceny towaru” – mówi Jan Karasek, partner w dziale doradztwa biznesowego w KPMG w Polsce.
Zdjęcie tytułowe: Pexels.com
