W zależności od miejsca na świecie oraz miejsca w sklepie – POSM, POS i POP to zwroty zamienne w marketingu handlowym. Czy dotyczą dokładnie tego samego, czy może czymś się różnią? Point of sale, point of purchase oraz point of sales materials – pierwsze różnice widać już po przetłumaczeniu ich na właściwy język. W dużym skrócie można byłoby uznać POSM za matkę POS i POP. Poznajcie zatem bliżej całą rodzinę materiałów reklamowych wspierających sprzedaż w punktach handlowych. Warto mieć tę wiedzę, przydatną szczególnie marketerom, doradzającym producentom w wyborze najkorzystniejszej opcji reklamy BTL dla ich marek produktów.

POS to nie to samo, co POSM?

Oczywiście punkt widzenia zawsze uzależniony jest od punktu siedzenia. Znajdą się osoby w branży, dla których zwroty te są tożsame, szczególnie we frazach kluczowych ;). Ale gdyby przyjrzeć się im bliżej, zaczynają być widoczne, dyskretne, ale różnice.

Point of sales materials (POSM) w przetłumaczeniu na nasz ojczysty język oznacza „materiały stymulujące sprzedaż”, czyli wszystko to, co możemy napotkać na swojej drodze podczas zakupów w sklepach stacjonarnych. Od mniejszych ozdobników półek typu wobblery, shelflinery czy krawaty stripe, po okazałe standy reklamowe czy shop in shop. Wszystkie materiały typu POSM (w tym POS i POP) zaliczane są do głowy rodziny, czyli BTL (ang. below the line). I jak tu się nie pogubić? Pomocna będzie tu nasza grafika przedstawiająca drzewo pt. POSM Family, a dotycząca tej właśnie części marketingu oraz reklamy bezpośredniej.

Jak widać na powyższym obrazku, POSM jest gałęzią większej całości, jaką stanowi reklama BTL. Jest to nic innego, jak wszystkie inne formy poza reklamą w mass mediach, czyli wspomniany POSM (POS i POP), ale także event marketing czy PR! Wszystkie te rodzaje dotyczą reklamy bezpośredniej, która „kontaktuje się” albo w miejscu sprzedaży albo też w inny, ale indywidualnie ukierunkowany sposób.

POP w Rosji i USA, POS i POSM w Polsce i na świecie

Oprócz samego rozróżnienia nazewnictwa środków reklamy bezpośredniej w handlu detalicznym, istnieje także podział częściami świata. I tak w Rosji oraz USA duży nacisk kładzie się na doprecyzowanie, czym jest „point of…”. I tak:

• Point of sales /POS dotyczy konkretniej strefy przykasowej, czyli miejsca, gdzie finalnie dochodzi do transakcji kupno-sprzedaż. Klient sklepu płaci za towar, nabywa go z gwarancją jego jakości w postaci paragonu bądź faktury. Jest to dobre miejsce, będące często połączeniem lady z kasą, aby umieścić tu materiały POSM. Dotyczą one najczęściej takich produktów, jak drobne przekąski, akcesoria, prasa, wyroby tytoniowe, napoje oraz specjalne, limitowane oferty.
• Point of purchase/POP odnosi się zatem do całego sklepu, oprócz strefy przykasowej zarezerwowanej dla POS. Pasaże handlowe, liczne półki, witryny czy różnego rodzaje ekspozycje sklepowe, wyspy shop in shop oraz standy-displaye – to wspaniała okazja do zaistnienia marki czy produktu. To w tej strefie handlowej, Klient podejmuje decyzje zakupowe – czy wybrać ten, a nie inny produkt. Nie ma tu ograniczeń, co do miejsca (przestrzeni) czy rodzajów nośników dla reklamy zewnętrznej. Warto to skutecznie wykorzystać!

Natomiast point of sales materials stosujemy zwykle tam, gdzie nie ma rozróżnienia na strefy sklepowe czy funkcje sprzedażowe. W wielkim skrócie i podsumowaniu:

POSM to najbezpieczniejsze, najobszerniejsze asortymentowo i najpopularniejsze na świecie określenie dla nośników reklamy zewnętrznej.

Prawidłowe nazewnictwo, czyli jak z tym żyć i jak tego używać?

Mając już jasność omawianych tu pojęć, łatwiej nam rozmawiać zarówno z producentami, jak i projektantami nośników reklamowych. Wiemy już, że POS to węższa fraza niż POSM, choć najczęściej stosowana w naszym kraju, chyba głównie przez skrót w wymowie.

Wiemy także, że mówiąc POP mamy na myśli „purchase”, czyli zakup czy zakupy – miejsce, gdzie konsument szuka i zastanawia się nad danym produktem. I jest to najlepsze miejsce do zaprezentowania przez designerów oraz właścicieli marek, w przyciągający uwagę sposób, swoich produktów.

Niemniejsze znaczenie ma tutaj strefa finalnej sprzedaży, czyli kasa z ladą. Koszyk sklepowy już pełen, ale czemu by nie wziąć jeszcze soku na drogę czy kremu w specjalnej, promocyjnej cenie?! Czyli POS w wielkim skrócie. Co ciekawe, wpisując POS w popularną wyszukiwarkę, wynajdujemy obok producentów reklamowych, także terminale płatnicze, stricte związane z transakcją kasową.

Nazewnictwo dla materiałów i nośników jest istotne, aby chociaż wiedzieć, jak poruszać się w tej branży. Ale dużo ważniejsze składowe to:

• wiedza nt. zachowań zakupowych konsumentów,
• ukierunkowanie na daną grupę docelową
• oraz dostarczenie im produktów (wraz z reklamą!), które zaspokajają ich potrzeby, dając radość z ich zakupu.

Dobry POSM to przemyślany POS i POP!